耿鸿武教授：清华大学老科协医疗健康研究中心执行副主任（客座教授），九州通医药集团营销总顾问（原业务总裁），清华、北大和人民大学EMBA特约讲师、中国药招联盟发起人、中国药商讲堂讲师、 输血服务蓝皮书执行主编。

耿教授演讲的题目是：《两票制等新采购模式下IVD行业的战略》。他说，从2015年到2017年针对全国国家和地方政策发布的情况做的统计来看，2015年出台政策总共351个，2016年出台文件达到了1613个，刚刚过去的2017年出台文件达到了1562个，政策频出对整个行业影响巨大，尤其医药产业环境和营销规则方面的政策，无时无刻不在影响我们每一个企业。在这种复杂多变的政策环境下，未来政策的不确定性成为大家重点关心的问题，为此根据2017年出台的1562个文件进行了主题词的划分，又按照主题出现的频率来排序，与现有企业营销相关的关键词有以下几个：排在第一位的是医保政策。2018年已经拉开医保的大幕，尤其是这次组织机构调整，所有人都看到新成立了医保局，医保局将成为中国历史上最大的采购集团。 一年几万亿的金额，从招标的机制、采购的机制、价格的制定，最后包括监管使用来进行操作。对于医疗器械领域的集中招标采购不像药品，药品的招标已经进行了18年，而医疗器械最近两年的招标政策发生了巨大的改变，尤其是产业试剂耗材的一些招标，在2017年又出现了一些崭新的变化。另外，还有“两票制”政策和“分级诊疗”政策正在改变流通及未来终端的格局。

在所有的政策中，医保排在了第一位，医保必将成为未来引领“三医联动”的指挥棒。那么医保究竟有哪些具体的政策对我们产生了影响呢？首先是我们的医保目录，其次是医保支付制度发生的改变，最后是国家、地、市关于医保措施的实施，这一政策随着机构的变革可能会在2018年出台更多的举措和方法，提醒大家注意，尤其是引起广泛关注的“两会”期间涉及的组织价格继续调整方面。2月28号中央有份关于机构调整的文件，耿教授说道，他认为该文件传递了未来医药产业发展最高的道法自然规则。 在这份文件中明确提出减少微观管理是符合具体审批事项，最大限度的减少政府对市场资源的直接配置，最大限度的减少政府对市场活动的直接关于提高资源配置效率和激发各类市场主体。他认为，当天在座企业90%属于民营经济，在这种市场配置中发挥资源的作用中越来越大，也为大家创造了前所未有的最佳经营环境。

耿教授在演讲过程中，提出了相当多的问题，这些问题无一不引起大家关注和思考，比如“两票制”政策未来走向如何？集中招标采购由原有的管理部门转移到了我们新成立的国家医保局以后，又会发生哪些思路上的重大转变？未来三医联动的牵头人究竟是谁？未来我们的食品、保健品、药品审批将会发生哪些变化？尤其是医疗器械，随着我们医疗器械监管总局结构的变化随之将会发生哪些改变？ 还有我们大家所关心的2017年的医药代表备案制度，国家药监局也出台了相应的备案制度，这些制度后续会发生哪些变化？另外还有执业药师制度，还在整个税制改变以后，企业经营中的票据处理问题将如何解决？……所有这些都成了这个阶段最大的看点。他表示，2018年将会出现一个政策的调整，其不确定性依然存在。总结2017，可以用这样几个词概括——政策多变之年。这是政策颠覆十年，主要表现在过去我们行业中已经习以为常的做法，2016到2017年的政策中已经不允许了，这种不允许在2017到2018有可能成为经济过程中的常态。另外表现出来的就是政策的巨大的分水岭。展望未来2018年整个行业的趋势，可以概括为：①降价；②医保控费为主导的改革；③药品医疗器械行业多姿多彩的集中招标采购的兴起；④就是2017年出现频率最高的词叫“合规”。合规经营成为未来我们转换经营方式中遵循的底线。“两票制”政策改变了我们整个的流通格局，对医药企业、医疗器械企业经营管理提出了更高的要求。

他继续说道，电视、互联网、电商的发展也将成为未来的趋势。可能我们感觉生存的压力越来越大，但是希望大家能够记住八个字——“心若向阳，无谓悲伤”，因为中国的整个医疗行业正在逐步向着健康的方向发展，只有充满了希望，我们才可以看到企业未来发展的希望。那么医疗器械行业在发展过程中究竟情况如何？在过去的两年中与各位同仁一起对整个医疗行业进行了梳理发现，医疗器械行业已经进入到加速发展的黄金时期！从医疗器械行业的整体发展来看，数据表现可能跟医改的要求相去甚远，截止到2016年生产企业数量达到15343家；经营企业数量为335725家，远远超出了我们行业的猜想。在未来的发展过程中，流通领域已经形成了新的经营态势。我们看到了物流平台、配送服务等多种模式出现，随着未来集中化的进一步的提高，医药流通领域在医疗器械行业也会产生巨大的变化，在未来的2-3年会呈现相当大的便利。商务部长2016年“十三五” 规划中所涉及的，到2020年90%的配送将由一百家商业公司负责，有多少家在3-5年中发生改变？这是大家一定要关注的变化。还有医疗器械领域中的利润总体要高于目前的药品。假如我们诊断试剂和医用耗材表现出了20~30%左右的利润率，明显可以看出进口产品的利润率高于本土产品的利润率，因此未来招标过程中会面临疼痛。

耿教授指出，当前IVD产业企业的经营模式，大体采用低价代理的招标方式，另外还有集中招标采购的方式，从现有的生产流通企业产品进入医疗机构，再到检验科、区域检测中心、独立实验室等，形成了整个行业中的销售模式。该种经营模式下使得产品的价格越来越高，使得在医疗行业出现了一种非常奇怪的现象，产品的价格越高销量越大，这已违反了社会自然发展规律。因此我们看到了从2016年起，药品领域国家率先实施“两票制”；2017年的11月20号，安徽省出台了医用耗材两票制的指导意见，该意见严格按照国家所颁布的指导意见制定的，最大的不同是国家文件来自于八部委的联合下发，而这份文件来自于五部委的联合下发，成员发生了巨大的改变，我们还看到了公安厅、国税局、工商局成为两票制政策执行的协作单位。作为政策导向为我们传递了一个非常重要的信息：两票制问题不单纯是经营管理的流通问题，它涉及到中间挂靠期间的违法行为。因此国家是要通过这一政策，取消在供应链当中的交易环节，继而使我们流通变得简单。

这种方法对于我们未来的行业将会产生哪些影响？耿教授解释道：首先，过去大家所熟悉的抵押代理制模式已经成为历史，未来的佣金制高开高返的营销模式将成为企业未来2-3年中的主导的销售模式；第二，财务处理能力成为这个阶段最为关心的问题，原来高开的部分究竟如何处理成为大家在这个阶段可能最伤脑筋的事；第三，行业的运营成本大幅上升，产品的价格不是下降而是上升。另外还出现了一些新型的销售模式，尤其是在最近两年中以高值医用耗材表现的院外销售风起云涌，还出现了一种企业转型的思路叫CSO，CSO到底是不是像大家从媒体各方面所看到的那样？耿教授提醒大家要引起警觉，CSO这种概念的泛滥性增长，一定不是我们国家未来医改所要求方向。另外供应链在整体的链条过程中，其成员无论大小都会有严重的影响，大量公司终将被淘汰。关于流通渠道，主要表现为以下三个方面：第一，企业流通渠道的结构变化；第二，每一级渠道的成员发生了改变，尤其是涉及到渠道管理中的资金流、物流、票流、信息流；第三，四流在发生根本的转变。因此在应对时，建议大家从上述的三个方面找寻到未来的发展路径。

2018年国家将启动高值医用耗材的谈判向我们传递了一个非常重要的信息，价格的形成机制不单纯是集中招标采购，还有谈判。分析各地的方案，已经有几十个省将带量采购写入了招标方案，这意味着未来的二次议价将成为行业采购中的一种常态。这也是希望各位企业家们要引起充分关注的。在过去的营销过程中，议价的这种方式越来越少，未来将越来越多。我们要关注医疗器械、试剂耗材的集中招标采购，重点要看当前的药品招标，药品招标的今天就是医疗器械耗材招标的明天。

他表示，再过五年、十年，中国医疗产业的态势究竟在何方？克强总理的讲话对我们有所启发，他说未来不在公司，只有平台，未来没有老板，只有创业领袖，未来不会再有员工，只会有合伙人，也许这就是对未来通过十年经济发生所作出的判断，这个判断与我们今天的经营模式究竟还有多大的差距？建议企业要做的是转型，而不只是针对当前政策，这种对付是暂时性的，只有完成了机制的转变，才可以顺应未来发展。如何才可以真正的顺应未来的发展？建议大家从几个方面进行企业系统改造：首先要建立符合营改增金税三期的财税系统；第二要构建符合两票制发展的渠道系统；第三要构建营销要素，改变以后的营销体系；第四构建一次性评价评审严格，以后的产品要打造以市场准入为机制的相应的业务体系，那么将成为企业未来发展的和重要的方面。 接着，他还针对CSO专门作了讲解，希望大家在未来的转型中能够获得成功。

最后他说，未来最终的主导模式将按照效率最高成本最低的方式去选择，除了医药行业，其他行业全部是这种模式。但该模式可能跟多级分销体系略有区别，重点是对于一级经销商能力的开发，要求一级经销商必须具备终端配送的能力，且具有二级分销的能力，这将成为未来的主导发展方向。“IVD产业未来将会面临政策调整，医疗器械未来也将会面临调整，我们经常会站在行业的角度去思考问题，最终会发现有可能不是未来的走势。我希望各位企业家要具备企业思考问题的方法，行业关注的是规模和趋势，企业关注的是加速度和变化。我觉得在加速度和变化过程中，在座的各位不仅今天需要反思，未来也一定要反思。”